O evento dos Jogos Olímpicos é um dos momentos esportivos mais significativos do mundo em várias dimensões, não só esportiva, mas também cultural, social e econômica, pois promove um intenso intercâmbio cultural entre as diversas nações de todos os continentes, além de beneficiar a economia local diante do alto fluxo de pessoas que circulam no local para comparecer ao evento.
Além de todos os aspectos mencionados acima, os Jogos Olímpicos também estão intrinsecamente relacionados aos direitos de propriedade intelectual, abrangendo desde a proteção das marcas das empresas envolvidas até a proteção dos símbolos olímpicos e das inovações tecnológicas decorrentes desse grande evento.
Dada a sua enorme importância econômica, existe um conjunto rigoroso de legislações nacionais e internacionais aplicáveis a tais símbolos, nomes oficiais e imagens, com o objetivo de garantir a proteção legal em todos os países. Isso assegura que esses elementos se mantenham devidamente protegidos, evitando que sejam indevidamente associados a empresas e marcas que não possuem licença para tanto.
Justamente pelo alcance e pela importância das Olimpíadas, o Comitê Olímpico Internacional (COI) possui várias marcas e símbolos registrados em diversos países, os quais objetivam garantir a proteção contra o uso não autorizado, visando preservar o grande valor econômico e comercial das marcas associadas ao evento.
Este conjunto, formado pelos símbolos dos anéis olímpicos, distintivos, bandeira, mascote e tochas, assim como pelos nomes como “Jogos Olímpicos” e “Olimpíadas”, constitui a chamada “Propriedade Olímpica”. Essa categoria de propriedade intelectual é de titularidade exclusiva dos Comitês Olímpicos, que incluem o Comitê Olímpico Internacional, os Comitês Olímpicos Nacionais e os Comitês Organizadores dos Jogos Olímpicos.
No Brasil, tais expressões não podem ser protegidas como marcas registradas, conforme o descritivo da Lei 9.279/96, ao vedar o registro como marca de “nome, prêmio ou símbolo de evento esportivo [..], oficial ou oficialmente reconhecido, bem como a imitação suscetível de criar confusão […]”. No entanto, a proteção da Propriedade Olímpica é também assegurada por outras leis, que reconhecem sua titularidade e uso exclusivo pelos Comitês Olímpicos, como a Lei 13.284/16 e a Lei 9.615/98.
A Lei 9.615/1998, conhecida como “Lei Pelé,” estabelece que, em nível nacional, apenas o Comitê Olímpico do Brasil tem permissão para utilizar bandeiras, lemas, hinos e símbolos olímpicos e paralímpicos, assim como as denominações “Olimpíadas” e “Jogos Olímpicos.” A lei também proíbe o registro e a utilização de sinais que incluam ou imitem os símbolos olímpicos para quaisquer finalidades.
Diante disso, as empresas que patrocinam os Jogos Olímpicos firmam um contrato de parceria olímpica, que autoriza a vinculação comercial de suas marcas ao evento como patrocinadoras oficiais. Essa parceria é parte do Programa de Parceiros Olímpicos, que está em vigor desde 1985.
O referido programa estabelece parcerias pelo prazo de quatro anos, mesma periodicidade dos eventos, e oferecem direitos exclusivos de marketing global em categorias determinadas, permitindo que os parceiros realizem ativações publicitárias mediante investimento no evento.
No entanto, se uma empresa não é parceira oficial dos Jogos, ou seja, não faz parte do Programa de Parceiros Olímpicos, é crucial estar atenta às regras de publicidade do Comitê Olímpico Internacional e Comitê Olímpico Brasileiro, evitando o uso de símbolos olímpicos e outros ativos intelectuais dos Comitês Olímpicos juntamente com suas marcas e ações publicitárias. Esse cuidado também visa mitigar o famoso “marketing de emboscada”, em que empresas se associam ao evento sem autorização, aproveitando a visibilidade, sem ser um patrocinador, estando sujeita ao risco de sofrer as devidas penalidades legais.
Assim, verifica-se que a proteção dos símbolos olímpicos é crucial para preservar a integridade e o valor comercial dos Jogos Olímpicos, garantindo que empresas e indivíduos estejam cientes das restrições legais aplicáveis e busquem a devida orientação jurídica antes de utilizar qualquer elemento associado aos Jogos Olímpicos.