Marcas e manipulação algorítmica: como varejistas e marketplaces estão redirecionando tráfego usando semelhança intencional de sinais

A disputa por marcas no ambiente digital deixou de ocorrer apenas pela reprodução direta de nomes, logotipos ou embalagens. Com o crescimento dos marketplaces, das buscas patrocinadas e dos sistemas algorítmicos de recomendação, empresas passaram a enfrentar uma nova camada de risco: o redirecionamento de tráfego por meio da semelhança intencional de sinais distintivos — marcas, nomes, embalagens e outros elementos que identificam um produto ou empresa —, incluindo palavras-chave, nomes de produtos, descrições comerciais e elementos visuais utilizados para capturar a atenção do consumidor.

Na prática, esse fenômeno ocorre quando varejistas, sellers ou concorrentes estruturam anúncios e páginas de produto com termos próximos aos de marcas conhecidas, expressões semelhantes, grafias aproximadas, categorias correlatas ou elementos visuais capazes de aproximar artificialmente seus produtos aos de terceiros. O objetivo, muitas vezes, não é copiar integralmente a marca, mas influenciar os mecanismos de busca e recomendação para que o consumidor seja direcionado a produtos concorrentes ao pesquisar por determinada marca ou linha específica.

Como esse desvio de tráfego funciona na prática? Imagine que um consumidor pesquisa a "Marca X" em um grande marketplace. Em vez de encontrar imediatamente os produtos daquela empresa, ele recebe como primeiros resultados produtos concorrentes com nomes parecidos, descrições otimizadas para a mesma busca, anúncios patrocinados ou embalagens visualmente semelhantes. A marca registrada não foi reproduzida de forma literal — mas o tráfego qualificado foi desviado.

Esse tipo de prática é especialmente relevante em marketplaces, nos quais a jornada de compra é fortemente mediada por algoritmos. Ainda que a marca registrada não seja reproduzida de forma literal, pode haver aproveitamento indevido da reputação alheia, desvio de clientela e indução de associação comercial indevida.

O ponto central é que a infração marcária no ambiente digital não se limita mais ao uso ostensivo e idêntico da marca de terceiro. Em mercados altamente competitivos, a aproximação intencional de sinais pode ser suficiente para capturar tráfego qualificado, especialmente quando o consumidor já demonstra intenção de compra vinculada a uma marca específica. Nesses casos, a semelhança deixa de ser meramente estética ou acidental e passa a funcionar como estratégia de conversão.

Além da violação marcária — prevista nos arts. 129 e seguintes da Lei 9.279/96 (Lei de Propriedade Industrial) —, tais condutas podem configurar concorrência desleal, tipificada no art. 195 da mesma lei, especialmente quando há tentativa de se beneficiar do investimento realizado por outra empresa em reputação, posicionamento, reconhecimento e confiança do consumidor.

O uso de sinais semelhantes em títulos, descrições, metatags, anúncios, palavras-chave e imagens podem gerar confusão, associação indevida ou o chamado aproveitamento parasitário — benefício indevido da reputação construída por terceiro —, ainda que a plataforma apresente os produtos como pertencentes a vendedores distintos. Vale destacar que o uso de marcas alheias em metatags já foi objeto de decisões judiciais no Brasil e no exterior, com reconhecimento de responsabilidade por parte dos infratores.

É importante ressaltar que a "manipulação algorítmica" de marcas ainda não possui definição positivada no ordenamento jurídico brasileiro — trata-se de uma categoria descritiva em construção doutrinária e jurisprudencial. No entanto, as condutas que a integram já encontram respaldo nos institutos tradicionais da propriedade intelectual e da concorrência desleal, o que viabiliza a responsabilização dos infratores.

Para empresas titulares de marcas, o desafio está em identificar práticas que muitas vezes não aparecem em uma análise tradicional de infração. A manipulação algorítmica pode ocorrer de forma fragmentada, por meio de pequenas aproximações semânticas, visuais ou comerciais distribuídas entre diversos anúncios e vendedores. Por isso, a proteção da marca exige monitoramento não apenas no INPI, mas também nos ambientes digitais em que ela efetivamente circula — incluindo marketplaces, buscadores, redes sociais e plataformas de mídia paga.

A atuação preventiva deve combinar estratégia jurídica e inteligência de mercado. É importante mapear quais termos são utilizados por terceiros para capturar tráfego relacionado à marca, monitorar anúncios patrocinados, acompanhar resultados de busca internos dos marketplaces, identificar embalagens ou descrições que gerem aproximação indevida e reunir evidências capazes de demonstrar o desvio de clientela ou o risco de confusão. Em muitos casos, a prova da infração estará mais no comportamento coordenado de aproximação ao sinal distintivo protegido do que na cópia literal.

Também é recomendável que as empresas revisem sua própria estratégia de proteção marcária, avaliando se seus sinais estão devidamente registrados, se nomes de linhas, submarcas, slogans, elementos visuais e embalagens possuem proteção adequada e se há documentação suficiente para demonstrar anterioridade, uso e distintividade no mercado. Quanto mais organizada for a cadeia de proteção da marca, maior será a capacidade de reação diante de práticas digitais indevidas.

No contexto dos marketplaces, a discussão também envolve a responsabilidade das plataformas. Embora os algoritmos sejam apresentados como mecanismos neutros de busca e recomendação, sua operação pode favorecer a circulação de produtos que exploram indevidamente sinais de terceiros. Uma vez notificadas sobre práticas ilícitas ou anúncios que utilizem indevidamente elementos de marca, as plataformas devem adotar medidas efetivas para remoção, bloqueio ou mitigação da conduta.

A legislação aplicável — especialmente o Marco Civil da Internet (Lei 12.965/14) — condiciona a responsabilidade civil das plataformas, em regra, à sua inércia após notificação qualificada. Nesse sentido, a jurisprudência do STJ tem exigido a demonstração de notificação prévia e omissão da plataforma para configurar responsabilidade solidária, o que reforça a importância de formalizar as comunicações e preservar os registros de todo o processo — sob pena de ampliação dos riscos jurídicos para o titular da marca.

A manipulação algorítmica de marcas representa uma evolução das disputas tradicionais de propriedade intelectual. O conflito deixa de estar apenas no registro ou na embalagem física e passa a ocorrer também na forma como os produtos são encontrados, ranqueados, sugeridos e promovidos ao consumidor. Nesse novo cenário, proteger a marca significa proteger não apenas o sinal em si, mas também o tráfego, a reputação e a jornada digital construída em torno dele.

Em mercados digitais, a concorrência desleal pode começar antes mesmo do clique. Por isso, empresas que dependem de reputação, diferenciação e presença em marketplaces devem tratar o monitoramento de sinais semelhantes como parte essencial de sua estratégia de propriedade intelectual e proteção de mercado.