Franquia e riscos consumeristas: por que acompanhar os franqueados é uma medida estratégica

O crescimento das redes de franquia no Brasil evidencia a força desse modelo de negócio, mas também amplia os desafios de gestão, padronização e controle da experiência oferecida ao consumidor. Em redes cada vez mais numerosas e pulverizadas, uma falha pontual em determinada unidade pode ultrapassar os limites da operação local e gerar reflexos para a franqueadora.

Segundo a Pesquisa de Desempenho do Franchising da ABF , no 1º trimestre de 2026, o setor alcançou 204.908 operações no país, com faturamento de R$ 72,7 bilhões apenas no trimestre e crescimento de 10,1% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Na prática, esses números demonstram que o franchising está presente em larga escala no cotidiano dos consumidores. Por isso, a atuação de cada unidade franqueada passa a influenciar diretamente a percepção do público sobre a rede. Se o atendimento falha, se a informação não é clara ou se o problema do consumidor não é solucionado adequadamente, a insatisfação tende a ser associada à marca como um todo, e não apenas à pessoa jurídica responsável por aquela unidade específica.

A relevância do tema também tem sido reconhecida pelo próprio mercado. Em maio de 2026, a ABF destacou redes de franquias reconhecidas no Prêmio Reclame Aqui 2025 , premiação voltada à reputação, qualidade do atendimento e relacionamento com consumidores. A iniciativa evidencia que a experiência do consumidor deixou de ser apenas uma questão operacional e passou a ocupar posição estratégica na construção e preservação da reputação das marcas franqueadoras.

Como se sabe, no modelo de franquia, o atendimento ao consumidor é feito diretamente pela unidade franqueada. Ainda assim, isso não significa que a franqueadora esteja completamente afastada dos riscos dessa relação.

Pelo Código de Defesa do Consumidor, todos aqueles que participam da cadeia de fornecimento podem responder por falhas na prestação de serviços ou na venda de produtos. Em outras palavras, se o consumidor teve um problema com uma unidade franqueada, é possível que ele também tente incluir a franqueadora na discussão judicial.

Esse entendimento tem sido frequentemente adotado pelos tribunais, que reconhecem que a franqueadora, ao permitir o uso de sua marca, transferir know-how, estabelecer padrões operacionais e organizar a rede, participa da cadeia de consumo e pode responder pelos danos causados aos consumidores. A autonomia jurídica existente entre franqueadora e franqueado, portanto, nem sempre é suficiente para afastar essa responsabilidade perante terceiros.

A discussão costuma ganhar ainda mais relevância quando a falha ocorre no exercício da atividade-fim da franquia. Isso porque, na perspectiva do consumidor, não há uma separação clara entre franqueadora e franqueado. Na prática, o cliente contrata ou compra confiando na marca, no padrão de qualidade, na reputação da rede e na experiência prometida pela franquia, sem necessariamente avaliar qual pessoa jurídica está por trás da unidade.

Isso significa, que a franqueadora pode ser chamada a responder judicialmente por problemas ocorridos em unidades franqueadas, gerando custos processuais, desgaste operacional e potenciais impactos reputacionais para toda a rede.

Daí a importância de tratar a relação com o consumidor como parte da gestão da franquia. Não basta apenas estruturar contratos, manuais operacionais e estratégias comerciais. É essencial acompanhar como os franqueados tratam os consumidores, se prestam informações claras, se respeitam prazos e se possuem canais eficientes para atendimento e solução de reclamações.

Esse acompanhamento é importante não apenas para evitar condenações judiciais, mas também para proteger a reputação da marca. Uma falha isolada em uma unidade pode gerar impacto para toda a rede, especialmente quando envolve reclamações públicas, ações indenizatórias ou pedidos de restituição de valores.

Por isso, medidas preventivas fazem diferença, como treinamentos periódicos, padronização do atendimento ao consumidor, auditorias, acompanhamento de reclamações, revisão de materiais publicitários e criação de fluxos claros para solução de problemas.

Nesse contexto, acompanhar a atuação dos franqueados não é apenas uma boa prática comercial. Trata-se também de uma medida estratégica para reduzir riscos, preservar a confiança do público e fortalecer a sustentabilidade do modelo de franquia.